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【财报深度解读】蔡徐坤救了Prada?_世界实时

时间:2023-06-29 07:58:56    来源:互联网


(资料图)

作 者 | 无忌

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正文共计4748字,预计阅读时长12分钟

Prada或许才是真正的“小黑子”。

6月27日,娱乐圈再爆大瓜,拥有3851.8万微博粉丝的顶流男艺人蔡徐坤,被曝一夜情致一女子怀孕引发全网关注,其工作室迟迟未对此事作出回应。

引发连锁反应的,是蔡徐坤代言的40多家知名品牌陷入漩涡之中,有些还是国际知名大品牌,受影响较为严重的当属Prada。

6月28日,受蔡徐坤事件影响Prada的股价受挫,盘中跌幅近2%,以Prada超过1300亿港元的总市值计算,市值蒸发近30亿港元。

疫情三年Prada业绩受到巨大冲击,押宝中国市场的Prada花费巨资请的代言人却接连塌方,但是不得不说,不管代言人如何“红中透黑”,2023年以来Prada的业绩开始高歌猛进。

有网友评论指出,蔡徐坤粉丝把诋毁偶像的人称为“小黑子”,如果靠代言人的“黑红”换取业绩上的高歌猛进,Prada或许才是真正的“小黑子”。

Prada究竟会如何应对这一尴尬局面?

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蔡徐坤救活了Prada?

2018年,蔡徐坤参加一档《偶像练习生》选秀综艺节目,以总票数第一C位出道,走红后更因“只因你太美”梗广为人知,被业内视作接棒鹿晗的新生代“顶流”明星。微博粉丝逼近4000万,这样的人气自然少不了各种代言的蜂拥而至。

BT财经根据公开资料不完全统计,在短短五年时间内,有40多家知名品牌签约蔡徐坤,使其成为品牌的商业代言人。这40多家品牌中涉及化妆品、手表以及日用品,其中,不乏高奢大牌,比如“钻石恒久远,一颗永流传”的珠宝顶奢戴比尔斯、全球顶级奢侈品Prada、高端护肤品CPB肌肤之钥、高端腕表泰格豪雅。还有大众日常消费的安慕希、可口可乐、VIVO S12、珀莱雅等等,涉及方方面面。不断增多的品牌代言,让蔡徐坤在2019年就登上了福布斯中国名人榜,排到了34名的位置,2020年就在明星商业价值总榜上排名前三。

在《第一财经》商业数据中心发布的《2020年度明星高奢品牌影响力榜单》中,蔡徐坤位列男明星榜单第一位,代言费随之水涨船高。有知情人士介绍称蔡徐坤早期的品牌代言费并不算太高,但随着人气的飙升,如今已经涨到700万到900万左右一年。个别顶级奢侈品达千万以上,以目前蔡徐坤代言的这些品牌计算,仅仅在代言费这一块,蔡徐坤已年入数亿元,还不包括他参加众多综艺节目,

目前,“孩子瓜”已经曝出三天,但蔡徐坤代言的这些品牌均保持缄默,静观其变。有律师对此事评论称,蔡徐坤因此重大负面而导致的终止合同,品牌商家不仅不需要支付蔡徐坤剩余的代言费,还有可能会向其索赔。“在双方签署代言合同时,肯定会有约束条款,蔡徐坤的负面事件对品牌带来了损害,商家有权索赔。”果真如此的话,蔡徐坤损失的可能不只是这些高额的代言费,同样可能面临天价的索赔。这些品牌暂时缄默,不代表不会有后续动作。

尽管蔡徐坤人设塌方,但是可以肯定地说,蔡徐坤拯救了Prada的业绩。疫情三年以来,Prada业绩受到巨大冲击,在全球关闭了40%的店铺。相比2019年,最近三年Prada在欧洲市场销售净额最高时下滑达39.7%,而美洲和日本市场最高时分别下滑28.7%和27.4%,只有亚太市场下滑稍缓仅为5.3%。

也就是说,Prada闭着眼也应该把宝押在中国市场。事实正是如此,在中国市场,2022年下半年以来,Prada的净利润同比增长93.6%;毛利率也从2021年的74.3%增至77.7%。其中当然有Prada花费巨资请的中国代言人的功劳,不管这些代言人是否“红中透黑”。

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Prada代言人连续翻车

蔡徐坤桃色事件,受影响最严重的企业当属Prada。

2019年,Prada全球官宣蔡徐坤为代言人。蔡徐坤出道仅一年时间就拿下顶奢Prada,引发了行业关注。

作为Miuccia Prada女士钦点的代言人,Prada女士还专门找来艺术家曹斐,为他拍摄广告大片,可见Prada对蔡徐坤的重视。并在合约期满后进行了续约。Prada也确实抓住了蔡徐坤的流量红利,其官微发布的蔡徐坤相关的视频,超3000万播放量的多不胜数,蔡徐坤的顶流效应为Prada带来巨大关注和不俗的商业回报。

谁曾想,Prada在选择代言人方面好像并不“擅长”,所选代言人均有翻车事件。郑爽、李易峰、蔡徐坤,三大顶流代言明显都一地鸡毛。郑爽代孕事件让其只在代言人的位置上待了8天,并导致Prada股价暴跌。

如果说Prada对负面明星持容忍态度,也太冤枉Prada,在郑爽事件爆出后,Prada第一时间和郑爽解约。当了多年品牌代言人的李易峰被曝出嫖娼事件后也被Prada中止合作。

在李易峰和郑爽事件的处理上,Prada迅猛而果敢,赢得一片赞誉之声。从以往经验来看,Prada对于解约公关的流程较为熟悉,李易峰嫖娼被通报当天,Prada官宣了与其解约,郑爽代孕被爆的第二天,Prada官宣了解约。

但在蔡徐坤事件中,略显“双标”。目前,Prada还在持续观望,或许是在坐等实锤,目前该瓜尚有不少疑点,蔡徐坤工作室对此事也未做正面回应,最让Prada难舍的是蔡徐坤的顶级流量。因为签约蔡徐坤,给Prada带去巨大流量。2019年Prada正式官宣其为全球代言人。仅一天后,Prada的热门话题曝光量就高达7.3亿。Prada曾公开表示“粉丝不是通过我们,而是通过KUN认识了Prada”。

让人意外的是,在蔡徐坤事件曝出后,Prada的股价不降反升,6月27日股价上涨1.26%。在过去的一年里上涨了17.44%,过去五年涨了42.84%。但随着事件的逐渐发酵,6月28日,Prada的股价还是受挫,盘中跌幅近2%,以Prada超过1300亿港元的总市值计算,市值蒸发近30亿港元。

在事件曝出后Prada沉默不语,引发网友的不满,大批网友跑到Prada官网去留言,并戏称Prada为节省代言费煞费心机,还有调侃Prada已经成为塌房指路明灯。一时间Prada的品牌受损严重。

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负面缠身下的亮眼业绩

不管Prada选代言人眼光有多不靠谱,但中国市场巨大的消费潜力,已经让中国成为世界最大的奢侈品消费市场,Prada从中所获红利甚多。

在不久前发布的2023年一季度财报中,Prada季度营收史上首次突破了10亿欧元大关,而在2022年财报中,Prada零售额增长了59%,打破了历史纪录。对此亮眼的业绩,Prada CEO将其归功于中国市场的高增速。

财报显示,2022年Prada的总营收311.8亿元,同比增长24.81%,虽然和2021年高达38.92%的高增长相比略有下降,但这样的增速在任何一个行业都是企业和投资者梦寐以求的增速。毕竟在几年前Prada的增速并不高,2014年增速仅为8.8%,甚至在随后多年内都出现了负增长,2015年至2017年分别下滑了0.99%、0.11%和10.25%,2020年因疫情影响更是暴跌了24.89%。但中国市场的复苏也让Prada强势复苏,连续两年增速超过20%。

营收高增长,带来净利润高增长,2022年Prada归母净利润高达34.53亿元,相比2021年的21.24亿元暴增了58.09%。最为惊人的是2021年,该年Prada的归母净利润竟然暴增643.52%,创历史新高。

在毛利率和净利率方面,Prada同样表现不俗,2022年78.85%的毛利率同样为历史新高,相比2021年75.69%的毛利率增长了3.16个百分点。和近9年较低的71.81%相比,更是增长超过8个百分点。2022年Prada的净利率高达7.61%,而2021年的净利率仅为4.89%,同比提升了2.72个百分点。7.61%的净利率也为近9年来次高,仅次于2016年的8.20%。

Prada的赚钱能力不错,但并非行业顶流,和位于塔尖的爱马仕相比又小巫见大巫。据爱马仕财报显示,2022年总营收116.02亿元,是Prada的3倍有余,业绩继续领跑。不足70%的毛利率不及Prada,但其净利润却高企,十年内,净利润由7.4亿欧元增长至33.67亿欧元。爱马仕的净利润约是Prada8倍。其29%的净利率,更是Prada的近4倍。

同期LV的毛利率约65%左右,净利率约为11.3%。Prada的毛利率均比爱马仕和LV高出不少,但净利率却远不及另外两大奢侈品品牌,可见Prada的净利率还有较大提升空间。

有业内人士分析认为,Prada的高毛利率低净利率和其过度品牌营销有关,“Prada过于关注明星代言人当时的人气指数,宁愿高价砸钱签约,在导致净利率偏低之外,还容易忽略代言明星的自身素质,多位代言明星的集体翻车,说明Prada在选择代言明星时并没有做过详细的背景调查,给自身的品牌影响带来不小的影响。”

该人士还指出,相比其他同类品牌,Prada一个特别之处在于,销量最高的包包单品使用的并非皮革材料,而是更加“耐用”的尼龙材质,这种“廉价感”备受争议,如今却成为Prada独有的一种品牌风格。但其价格相比其他顶级奢侈品,价格略低,影响其净利润。

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中国市场依然是救命稻草

BT财经了解到,Prada集团旗下的品牌并非只有Prada,还有Miu Miu、Church’s,但Prada是其主要营收入来源。财报显示Prada2022年的营收高达32.52亿欧元,营收占比占集团的86.6%,Miu Miu占比只有11.8%,Church’s更是只有1%,其他品牌占比不足1%。

从区域来看,亚太区贡献了营收的41%,作为Prada的根据地欧洲,营收占比只有26%,一度是全球奢侈品消费大区的美洲的贡献比重下降至19.5%,可见亚太地区已经成为Prada最重要的消费市场,而亚太区最大的消费地区是中国市场,Prada掌门人多次强调对中国市场的重视,看重的就是中国市场巨大的消费潜力。

还有一组数据更有意思,2022年亚太区总零售销售额占Prada集团总零售销售额33%,在所有市场中位列第一。亚太区总零售销售额占比33%,但零售销售净额占比为41%,这意味着占比33%的市场贡献了41%的营收。可能出现亚太区同样商品的价格要高于别的区域。而亚太区的主要消费市场为中国,亚太区是否因为“人傻钱多”而遭受区别对待,引来不少质疑。

不管如何,中国奢侈品消费迅猛增长的势头一直在持续。普华永道发布的2023年《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》中指出,中国奢侈品市场在2025年将超过8000亿元,占全球奢侈品市场规模4450亿美元的约1/4。Prada曾在2018年年报中披露过,当年来自大中华地区的收入约53亿元,占亚太地区收入的65.2%,占Prada总收入的21.5%。中国市场经过5年的发展,营收占比提升是必然的。

在Prada一季报后,Prada集团CEO Andrea Guerra再次强调,中国成为Prada重要增长引擎,并推动亚太地区销售强劲反弹。Prada一季度财报显示,一季度在亚太地区零售额同比增长22%。

Prada在中国市场增长迅猛,目前蔡徐坤事件只影响到股价,尚未影响到业绩。Prada一旦无法尽快消除此负面影响,或将影响今年良好的发展势头,Prada如何处理蔡徐坤事件,不仅是蔡徐坤近4000万粉丝关注的焦点,也影响到公司全年的业绩目标。

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